Chiến dịch “Viva La Vulva” được ra đời với mục tiêu tôn vinh và tôn thờ sự thiêng liêng của bộ phận này, và thông qua nó, truyền đạt thông điệp cho phụ nữ rằng không có mẫu chuẩn nào là hoàn hảo nhất, và họ nên tự yêu thương và trân trọng những gì họ đang sở hữu.

Tại sao chiến dịch ra đời?

Thống kê cho thấy có 44% phụ nữ cảm thấy tự ti về vùng kín của mình và 7/10 phụ nữ không có kiến thức về hình dáng và tình trạng bình thường của vùng nhạy cảm. Trước tâm lý đó, một số phụ nữ đã nghĩ tới các quyết định phẫu thuật thẩm mỹ để thẩm mỹ vùng kín và đồng thời tránh các kiểm tra liên quan đến ung thư cổ tử cung. Chính những lo lắng và băn khoăn quá mức này đã đẩy phụ nữ vào tình trạng nguy hiểm đối với sức khỏe. 

Ý tưởng chiến dịch là gì?

Chiến dịch đã tổ chức một loạt hình ảnh ẩn dụ về âm đạo và truyền tải nó thông qua các phương tiện truyền thông đa dạng, mang đến cái nhìn toàn diện và khách quan nhất về một vấn đề rất đỗi bình thường, tôn trọng sự khác biệt và mỗi bộ phận trên cơ thể điều đáng để tôn vinh và không có lý do gì mà ta phải tự ti về nó.

Đội ngũ thực hiện đã hợp tác với nhiều nghệ sĩ nữ để phát triển một ngôn ngữ hình ảnh mới, mang tính đại diện cho vùng nhạy cảm này.

Không giới hạn trong phạm vi của các tác phẩm nghệ thuật trực quan, họ đã cố gắng đưa những hình tượng độc đáo về âm đạo đến càng nhiều môi trường khác nhau nhưng vẫn tuân thủ trọn vẹn những nguyên tắc văn hoá của mỗi vùng. 

Chiến dịch được triển khai như thế nào?

Các nghiên cứu đã thể hiện rằng, nếu phụ nữ không có cơ hội tiếp cận với sự đa dạng của âm đạo và được khích lệ để tự tin hơn trong việc nhìn nhận cơ thể của mình, họ sẽ thường mang theo nỗi lo sợ và cảm giác không hài lòng.

Nhằm thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe vùng kín của phụ nữ và để thúc đẩy tinh thần tự tin của họ, thương hiệu dung dịch vệ sinh Essity đã mạnh dạn đối mặt với vấn đề này. Không phải để gây sốc, mục tiêu ở đây là nhắc nhở về quyền sở hữu và tự hào của phụ nữ về phần cơ thể quan trọng này. Đây thực sự là một cách tiếp cận sáng tạo, tiến bộ và thấu hiểu từ một thương hiệu đối với một vấn đề tinh tế và nhạy cảm.

Cách chiến dịch đến gần hơn với khách hàng và công chúng

Trung tâm của chiến dịch “Viva La Vulva” tập trung vào việc tạo ra một video âm nhạc lipsync (hát nhép) bắt đầu với hàng loạt hình ảnh âm đạo xuất hiện với nhiều màu sắc và biểu tượng khác nhau, cùng với giọng ca tự hào về tình thần chăm sóc và tự quan tâm của người phụ nữ đối với cơ thể của mình.

Chiến dịch này sử dụng một phương pháp truyền thông kết hợp để thể hiện sự đa dạng, xoá tan đi những rào cản kiêng kỵ, thông qua việc biểu thị hình ảnh của âm đạo bằng cách sử dụng hình ảnh con hàu, trái cây tươi ngon, đồng thời khám phá sáng tạo qua hình ảnh móng chân của lạc đà.

Mục tiêu của chiến dịch là khuyến khích phụ nữ khám phá bản thân mình một cách tự tin hơn. Thậm chí cả búp bê Barbie cũng xuất hiện để tạo sự nhấn mạnh về việc không thể tìm thấy vùng nhạy cảm của mình.

Các cảnh trong video âm nhạc là nền tảng cho các hoạt động tiếp theo trong chiến dịch, bao gồm việc sử dụng gương vulva, tạo các tác phẩm origami, chia sẻ GIF trên mạng xã hội, cung cấp nội dung giáo dục trực tuyến từ các tác giả của cuốn sách “The Wonder Down Under”, đồng thời còn xuất hiện quảng cáo in ấn thể hiện nguyên nhân và hậu quả của cảm giác tự ti về phần sinh dục, cùng với việc tạo nên một “nhà thiết kế âm hộ” để tạo ra những thiết kế về vùng nhạy cảm và khuyến khích niềm tự hào.

Hiệu quả chiến dịch ra sao?

Sau khi ra mắt tại khu vực Scandinavia và Vương quốc Anh, chiến dịch “Viva La Vulva” đã nhanh chóng thu hút được sự quan tâm tích cực trên toàn cầu, từ Ấn Độ đến Hoa Kỳ.

Mặc dù không đầu tư nhiều vào ngân sách truyền thông, video đã đạt hơn 5 triệu lượt xem một cách tự nhiên chỉ trong vòng chưa đầy 2 tuần. Mặc dù tiếp cận bằng cách mới lạ và đột phá, nhưng 96% cuộc trò chuyện trên mạng xã hội về chiến dịch này đều mang tính tích cực.

Theo cuộc khảo sát của Ipsos vào tháng 12 năm 2019, có đến 50% phụ nữ cho rằng video của thương hiệu đã tạo nên sự khác biệt cho Essity trong danh mục sản phẩm chăm sóc vùng nhạy cảm, gấp đôi so với mức tiêu chuẩn.

Hiệu quả đã thể hiện rõ qua số liệu doanh số: Thị phần của Essity tại khu vực Bắc Âu tăng từ 0% lên 33% trong thời gian ngắn chưa tới 2 tháng, phản ánh sự ảnh hưởng đáng kể của chiến dịch này.

Lời kết

Thay vì chỉ là một chiến dịch truyền thông, “Viva La Vulva” thực sự là một thông điệp giáo dục mạnh mẽ về tình thần tự tin và sự kiêu hãnh của phụ nữ. Đã đến lúc chúng ta thay đổi cách nhìn và đánh giá về cơ thể nữ, tạo ra một môi trường an toàn và tích cực cho mọi phụ nữ để họ có thể tỏa sáng và tự tin trong từng khía cạnh của cuộc sống.

Tham khảo thêm:

BÍ QUYẾT THỰC THI MARKETING ONLINE CHUYÊN NGHIỆP DÀNH RIÊNG CHO NGÀNH HÀNG SPA, THẨM MỸ

CÂU CHUYỆN MARKETING TẠI GIA: CÔ BÁN BÚN BÒ BẬC THẦY LÀM MARKETING

ĐỘ “CHỊU CHƠI” CỦA COCA-COLA: BỎ TÚI 10 ĐỒNG THÌ CHI TỚI 5 ĐỒNG CHO QUẢNG CÁO, NĂM NGOÁI VỪA “ĐỐT HẾT” 4,3 TỶ USD